1368年，洪武大帝攻克元大都（北京），结束了蒙古在中原98年的统治，并收复了丢失四百年的燕云十六州。

　　在取得了在长城以内地区的统治权后，朱元璋于京郊之东设立了著名的“京东八大古镇”，其中就有后来以白酒闻名天下的牛栏山镇。

　　作为老百姓心目中的“平价酒王”、“光瓶之王”，牛栏山牌白酒早年凭借着“物美价廉”的亲民路线，从一众高端名酒中脱颖而出，成为百亿大军“茅五洋泸郎汾古牛”中的一员。

　　而在近两年，牛栏山的营收出现了明显下滑，连续两年累计亏损超过12亿元，股价也从高点蒸发了400亿元。

　　牛栏山的诞生、兴盛、衰落，在商业维度上具有很强的历史性与典型性，值得深入剖析研究。

　　牛栏山旁是北京的潮白河，属海河水系，长458公里，素有北京莱茵河之称，有着悠久的漕运历史。在辽萧太后时期，牛栏山第四峰北端就建有望粮墩，用来观望潮白河上粮草的运输情况，所谓“牛栏八景”之一的“粮墩远眺”就源于此。

　　到了明嘉靖年间，又启动了“引白壮潮”工程，使大运河北连密云，进一步提高了其漕运地位，给牛栏山镇带来了更为频繁的商业交流，促进了当地商业的繁华，也为潮白河交汇处东麓的牛栏山地区酒业带来了发展。加上牛栏山镇地处肥沃的华北平原，且地下水水源丰富，水质佳，历来被誉为酿酒圣地，悠久的饮酒历史甚至可以追溯到西周时期。bwin.必赢，

　　而严格意义上的中国白酒起源于金代（《本草纲目》:烧酒非古法也，自元时起始创其法。），作为元朝首都的北京，已经能生产蒸馏酒。至清朝初，北京地区开始使用掐头、去尾、取中段的蒸馏工艺，因其只选取第二锅冷却水冷凝流出的酒液，也‌被后人称为“二锅头”。

　　至清朝中期，“二锅头”的酿制技艺成熟，酿出的酒清香芬芳、强劲刚烈、醇厚甘爽、回味悠长。清朝徐水县令吴延祁有诗赞曰：“自古才人千载恨，至今甘醴二锅头”。

　　康熙五十八年的《顺义县志》中记载，牛栏山酒肆茶坊等“铺店亦数百家”；“黄酒、烧酒”为远近闻名的物产。《西游记》中“百货通湖船入市，千家沽酒店垂帘”，就是对彼时的牛栏山镇最好的写照。

　　解放后BWIN体育官网，，北京二锅头酒基本上按传统工艺，用高粱原料加大曲生产的，属传统的纯粮（红高粱）固态发酵白酒。直到1955年，北京二锅头改为以麸曲和酒母作为糖化剂和发酵剂，使得出酒率大幅度提高，粮食消耗率大幅度下降，但依旧保持了原有的风味口感。

　　1952年10月，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂建立，并于1971年开始生产“潮白河”牌二锅头，在公司发展早期，由于名气和规模远不及计划经济时代崛起的红星二锅头，牛栏山二锅头在北京大本营长期被红星压制，产品也局限在河北地区。

　　到了1980年代，彼时的二锅头老大红星从行业大局出发，主动放弃“二锅头”独家注册使用的全名称商标的特权，与其他所有的二锅头生产企业共享“二锅头”这个酒品名。

　　时至今日，红星和牛栏山是北京二锅头最出名的两大品牌，虽然二者常因谁是二锅头发源地而各执一词，bwin.必赢，但也确实发扬光大了二锅头的酒文化，成为酒友们津津乐道的线

　　《周易》有言：“易穷则变，变则通，通则久。”处于困境中的牛栏山，到了求变的时候。

　　此后，牛栏山开始发力全国市场，渠道端从最早的“一城两洲三区”变为后来的“1+4+5”再变为现在的“2+6+2”模式，慢慢从北京一市扩展向全国，以北京天津地区为核心，山东、山西、河南、河北、内蒙、辽宁六个省市为重点，长三角和珠三角两个地区为一条线。又逐步从全国化扩张向市场纵深（商超、餐饮、批发等多种终端渠道）发展转变。

　　2013年牛栏山营收37亿元，2016年突破50亿元，2019年达到102.89亿元，成功进阶百亿酒企阵营。不仅如此，由于产品单价较低，牛栏山也成为产销量最大的白酒企业。2019年，牛栏山产销量分别达到68.80万千升和71.76万千升，产销量均位居行业第一。白牛二更是创出了白酒行业“第一大单品”的销售神线亿瓶。

　　2020年，顺鑫农业白酒销量下滑3.84%，2021年，销量下滑5.02％。

　　但其实很多人都混淆了一个概念，那就是大家俗称的白牛二其实并不是二锅头，在其包装上并没有“二锅头”的字样。因为早期牛栏山的“正宗二锅头”宣传语才让不少消费者认为这瓶14元左右的42度500ml牛栏山陈酿也属于二锅头，所以将其称之为“白牛二”；而牛栏山明确标注“二锅头”字样的是500毫升大二锅头（俗称绿牛二），其配料表包括水、高粱、大麦、小麦、豌豆，在新国标后也是正宗的白酒。

　　在口碑遭受重创后，白牛二虽然还有相当一批的忠实酒友，但低端酒赛道和中高端不同的地方在于，产品具有很大的刚需属性，叠加激烈的市场竞争，意味着白牛二其实有很强的替代性，且未来产品的提价空间也有限。

　　也成为市场上被仿冒最多的品牌，在生活中，有不少人就是因为买到了假的牛栏山而彻底放弃了这个品牌。

　　但金标陈酿并没有能复刻白牛二的辉煌，这也正是牛栏山向高端转型所遇到的困局BWIN体育官网，。

　　经统计，2021年来顺鑫农业的白酒销售吨价从1.56万元上升至2023年的1.86万元，同期毛利率也由27.91%提升到了31.8%，2024年一季度进一步提升至37.15%，净利率为11.14%，创出了十年来新高。

　　其中低档酒营收47.33亿，占总营收的69%；中档酒营业收入11.12亿元，占总营收的16.30%；而高档酒营收仅9.78亿，仅占比14.33%。低端酒占据了牛栏山主要市场。细化分析，其高端化战略的效果不俗 ：

　　2023年牛栏山高端酒的毛利率是下降的，低端酒的毛利率是上升的，加上后者比前身就领先了一个数量级，才让白酒业务总体毛利率有了明显的提升。

　　可在大众认知里，牛栏山低价亲民的形象已根深蒂固，这就导致几百上千的牛栏山很难卖，在商务酒桌、送礼市场的认可度也不高。

　　但低档酒仍是牛栏山营收的绝对主力，如何稳住并扩大低端市场，才是根本之计。

　　除了其“生”来自农业社会的必然，“兴”“强”“巅峰”“衰败”几个过程都离不开一个“变”字：或者是技术之变，或者是定位之变，或者是政策之变。

　　余华2008年出版了《音乐影响了我的写作》，里面写他在初中的时候迷上了作曲。因为特殊时期，在压抑和平庸的生活里，课堂让余华越发感到厌倦，在这个时候他发现了音乐，准确来说是发现了简谱。因为看不懂那些简谱，反倒让余华觉得神秘，于是产生了创作的欲望，直接利用它们的形状开始了音乐写作，将鲁迅的《狂人日记》谱写成音乐，做法是先将鲁迅的作品抄写在一本新的作业簿上，然后将简谱里的各种音符胡乱写在上面，就这样他差不多写下了这个世界上最长的一首歌，而且是一首无人能够演奏，也无人有幸聆听的歌。

　　直到三十三岁那一年，音乐才真正到来……夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

　　夏不绿读书」BWIN体育官网，，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。

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