bwin.必赢，bwin.必赢，旅游业作为我国新兴的战略性支柱产业，是具有显著时代特征的民生产业、幸福产业、朝阳产业，具有较强的融合作用和承载作用，在过去几十年发展进程中，旅游正由传统的观光游览模式向高品质休闲度假转变，旅游消费不再局限于传统的“吃住行游购娱”服务要素，而是更加多元化、个性化、特色化、主题化的旅游产品及内容的供给，已经融入生活的方方面面。

　　从国家发展战略来看，加快建设旅游强国是前进方向。发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。2024年5月17日，党中央首次以旅游发展为主题召开了全国旅游发展大会，习对旅游工作作出重要指示，强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”“推动旅游业高质量发展行稳致远”。提出了统筹好五对关系：一是要统筹政府和市场的关系。就是通过政府搭台、企业唱戏、市场运作的联动模式，促进旅游业发展更加健康有序。近年来，各级政府主管部门相继出台了促进旅游业健康有序发展、提振消费活力的政策举措，从新发展理念到新目标任务、从具体举措到保障措施，形成政策引领市场同频共振，协同发展的良好关系二是要统筹供给与市场的关系。就是以产品激活新需求，以消费推动再创新，也就是供给侧和需求侧的创新与改革。从具体案例来看，研学旅行、铁路旅游、低空飞行游、冰雪旅游等，是通过产品供给引导市场产生消费需求；影视旅游、演唱会经济、露营、寺庙游、博物馆旅游，是以消费需求促进产品创新。供给和需求的焦点是“服务游客”，对于旅游景区而言，就是要善于发现并解决用户需求，提升产品服务质量、提升游客满意度，以及通过创新融合产品供给，让游客留下来并消费起来。三是要统筹保护与开发的关系。全国有大量的文化和文物资源，它们是历史留下的脉络印迹，是中华文明的重要组成部分，也是旅游发展的根基，更是文旅融合发展的核心资源及组成部分。山西有大量的文物和文化资源，要通过“活化利用”代替关门锁柜，要利用数字技术将具有历史文化价值的不可再生资源形成数字要素，应用在生活场景中，形成产品服务，转化为经济价值。四是统筹好国内与国际的关系。我们既要着眼于国内旅游客源市场，也要积极开放、加快布局入境旅游，疫情三年旅游客源的关键是国内旅游市场的支撑，国内旅游市场潜力巨大、客源丰富，是各地旅游景区由小到大、由弱渐强的重要驱动力。面对入境市场，近年来，我国坚定不移扩大开放，中国240小时过境免签政策适用国家范围增至54国，政策适用口岸总数增加至60个。2024年全年，免签入境外国游客达2011.5万人次，同比上升112.3%，各地抢抓入境旅游发展机遇，相继出台了一系列政策举措，去年12月山西太原、大同成为免签240小时停留活动区域，但与福建、湖北、陕西3省的停留区域扩大至全省范围来看，山西还需努力。五是统筹好发展与安全的关系。安全是发展的前提，发展是安全的保障。在旅游服务的环节中，有出行服务过程中的人身财产安全保障问题，也有资源开发利用过程中的生态环境安全问题，还有数字化智慧化服务产生的信息数据的安全及文化创意过程中的意识形态安全，不能违背正向的社会主义核心价值观。比如出现游客损坏文物、景区宣传亵渎历史践踏文明、穿着奇装异服、低俗表演、强制消费等涉及各类安全的负面行为。

　　从经济结构来看，旅游已成为新兴战略支柱产业。根据文旅部抽样统计数据显示，2024年国内出游56.15亿人次，同比增长14.8%，国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。2025年一季度，国内出游人次17.94亿，同比增长26.4%，出游总花费达1.52万亿元，同比增长17%，显示出游客强烈的出游意愿和强劲的内需拉动能力。2023年以来，旅游业强势复苏，节假日热门景区再现人潮涌动，淄博“赶烤”、哈尔滨“冰雪奇缘”、贵州“村超”“天水麻辣烫”“王婆说媒”“跟着团长打县城”等旅游话题频频出圈，成为助力旅游经济和相关业态快速发展的重要动能……旅游业犹如一个巨大的齿轮，带动交通、住宿、门票、餐饮、购物等业态的快速发展，同时也对当地的农特产、非遗手工、就业、建筑、乡村等相关领域，有明显的促进和带动作用，可以说旅游业是藏富于民，这也是我们文旅从业者的价值所在。2024年，习在甘肃、福建、安徽考察时，都曾提出一个重要要求：把文化旅游业培育成为支柱产业。在甘肃，他强调，“促进文化和旅游深度融合，把文化旅游业打造成支柱产业”；在福建，他强调，“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业”；在安徽，他强调，“要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业”。

　　文化旅游业是第三产业的一部分，有利于拉动内需、活跃市场。以平遥古城景区为例，作为世界文化遗产和热门旅游景区，2024年全年接待游客1012万人次，门票收入1.34亿元；《又见平遥》观演人数突破80万，演出收入1.6亿元，均创历史新高。平遥旅游的发展，也为非遗赋予了新的活力，比如包含了诸多非遗元素的特色服饰，形成了旅拍产业链，从2022年的10家发展到2024年的500余家，吸纳摄影、化妆、民宿等从业人员2万余人，去年旅拍这一项营收就超过2亿元；平遥牛肉和推光漆作为国家级非遗项目，成为平遥旅游的必购特产之一，2024年完成产值40.2亿元，销售额36.9亿元，分别增长23.3%、19%。以上小案例佐证了旅游产业的价值延伸，可以说旅游已成为促进消费、拉动内需、激发市场活力的新引擎和新动能。

　　从社会发展需要来看，旅游成为美好生活的“新刚需”。旅游已从“可选消费”逐渐演变为满足人们对美好生活向往的“新刚需”。这一转变背后既有经济基础升级的推动，也反映了社会价值观与个体需求的深刻变化。我们来对比一组数字，2004年国内旅游人次11.02亿人次，人均消费427.5元；到2024年国内出游人次达到56.15亿，人均消费提升到1024元。仅农村居民国内出游就超过12.45亿人次。产品供给方面也从单纯的游览观光到如今的主题客群产品、演艺、夜经济等消费业态更加多元，越来越多的国人通过各类旅游方式感受大美山河，享受美好生活。这些离不开政策的支持和保障，离不开多元化的产品供给，离不开基础设施的持续完善，离不开服务质量的提升，更离不开一代代旅游人的创新。

　　从文化发展需要来看，旅游是文化的重要载体。旅游是文化活态传承的载体，是弘扬中华优秀传统文化的重要手段，为文化的传承与发展注入新的活力。习强调，“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”，为文化和旅游高质量发展指明方向。中华民族拥有着上下五千年的悠久历史与灿烂文明，在历史演变的过程中留下了神话传说、文物古建、非遗文化、民俗风情，成为旅游的核心组成要素，可以说旅业很大一部分是在“啃老”，用老祖宗留下的遗产，经过现代理念的融合创新，呈现出不一样的旅游服务和产品业态。根据2023年文旅部数据显示，87%游客将“文化体验”列为出游核心诉求，非遗活化景区复购率比普通景区高42%，从游客接待量最高的5A景区来看，故宫、颐和园、长城、云冈石窟、平遥古城、布达拉宫等，承载了历史文化、民族特色的旅游景区深受游客喜爱。当然，文化和旅游的融合不是简单的文物古建，还包括饮食和文化的结合、非遗的融入，产品内容的表达方式。

　　过去一年，文旅产业活力十足，热点话题频频出圈，旅游消费持续增长。整体来看旅游业存在“东拉西扯中部崛起”的热闹场面，2024年年初“泼天富贵”砸到了“哈尔滨”，不甘寂寞的“山河四省”将战场搬到了抖音平台，开启了“文旅内卷”，主打听劝；地处西北的甘肃天水，凭借一碗“麻辣烫”吸引了950万人次的游客，旅游花费383亿元；身在中原的“开封王婆”通过线下版的《非诚勿扰》给河南上了大分；进入8月，“黑神话：悟空”带火了山西，一时间“跟着悟空游山西”成为旅游打卡的新热点。通过以上的案例分析发现，旅游的火热出圈，需要有内容、有话题，需要有承接流量的产品和行动举措。同时，伴随着也会出现一种声音，如何将“流量”转化为“留下”成为文旅业研究的课题，也是需要我们思考和践行，当然这些话题的出圈，有偶然“运气”也有必然的“要素”，下面我会将自己总结的“旅游营销火爆出圈的核心要素”作为今天的干货分享给大家。

　　从行业发展来看，旅游业面临的挑战大于机遇。当前或者未来一段时间文旅市场发展趋势如何？我看到行业的分析大多是用机遇与挑战并存来表述。在过去两年，我通过对每个季度文旅企业的业绩报告、假期旅游市场的表现以及和旅游业各领域的朋友交流，实事求是地讲，结论是我们面临的挑战更多，机遇更少。根据品橙旅游发布的《2024年A股旅游上市公司年报业绩》数据显示，2024年28家上市文旅企业中有17家企业净利润存在亏损扩大或由盈转亏。从景区类上市公司来看，西安旅游的业绩亏损扩大1.69亿至2.29亿元，大唐不夜城火不火？那绝对是国内旅游项目的顶流，但是所属的曲江文旅2024年净利润预计亏损1.5亿至1.2亿元。“山水旅游第一股”张家界2024年营收4.32亿元，净利润亏损5.82亿元，已连亏三年，当然这个亏损有一部分是因投资的大庸古城景区拖累，投资25亿元，日均游客接待不足20人。都说桂林山水甲天下，然而上市公司桂林旅游去年营收4.32亿元，同比下滑7.58%；归母净利润亏损2.04亿元，同比暴跌1830.7%。我们要看到，当前出现的人旺财不旺的趋势，景区也做了大量的创新，搞文创、上演艺、增二消、布局新业态等等措施，但是游客就是不来，或者有流量没销量，导致运营成本增加，难以支撑投资运营成本。我认为当前国内旅游景区主要面临以下四个问题：一是同质化严重缺乏创新。大量的人造古镇古城以及抛绣球表演，美食服务依然是“烤鱼烤肠臭豆腐、我在这里很想你”，产品内容的特色在哪里？差异化在哪里？客源在哪里？文旅企业不能被互联网上的旅游增长数据欺骗，盈利的企业是少数，大量的文旅项目面临生计问题。另外是文创产品好像成为旅游景区的标配，走近一看都是金箍棒、儿童玩具、扇子、背包等，这些所谓的文创就是义乌小商品市场的产品，真正进店购买的有多少？但是这些文创店在景区的商铺中占据了一定的比例，游客想要的体验感和新鲜感、特色化在哪里？二是配套设施不完善。从人性的角度来看，消费者都会对比，景区建设怎么样？配套设施是否完善，游客自有评价。比如去年，我去省内两个5A级知名景区调研，发现在景区内环卫工人和游客一排排坐在台阶上，无论是从游客拍照打卡还是游玩体验都是负面清单之一，这是需要景区和地方文旅主管部门思考和解决的问题之一。再比如，有些景区自驾游群体到达景区后找停车位就得半小时到一个小时的等待，成为游客体验环节的首先感知。三是营收结构相对单一。也就是刚才提到的单一门票模式，所以就出现了“进大门逛小院，门票一层又一层”或者高价门票把游客阻挡在外，而当前文旅项目的持续丰富，促使游客有了更多的选择，比如露营、文旅街区、博物馆、科技馆、湿地公园等免费场景，这也成为当前出游人次快速增长，但文旅企业营收利润降低的原因之一。四是重投资轻运营缺人才。截至2024年，全国A级旅游景区数量达到1.57万家，除此之外还有大量的文旅街区、游乐园等文旅项目。有些地方，在政绩观作祟下大搞项目，景区投资动辄上亿，建设都是大手笔，上马就要搞第一，不考虑当地的文旅资源配置、地理位置、产业支撑及客源市场规模等，重投资轻运营，导致基础不扎实，商业结构单一等问题。同时，缺乏专业性人才成为当前文旅企业发展的困局之一，宣传推广、渠道建设、业态创新、新媒体运营、营销策划、融合创新等方面，均需要专业性人才支撑和跨部门协同来支撑。

　　从市场消费需求来看，文旅产业的发展机会依然存在。虽然消费降级，经济发展面临诸多挑战，但是只要人口基数还在，消费就一定会有。推荐大家看一本由日本东京大学教授野口悠纪雄写的书，《失去的三十年》，这本书是介绍了平成时代日本经济史，从房地产泡沫到被迫与美国、西德等国家签署了“广场协议”，从经济泡沫崩溃到经济低迷的三十年，涌现出了“711便利店”“优衣库”等品牌，实现逆势上涨。从国内出现的新品牌来看，蜜雪冰城、赵一鸣零食、塔斯汀汉堡以及逆势上涨的拼多多，消费降级但需求还在，如何抢抓这部分客群市场，以上品牌做出了示范，当然大家会说，这些都和旅游没关系。

　　“唐山宴”“文和友”“这有山”品牌的强势推出引爆消费狂潮，成为主客共享新场景。洛邑古城景区“仙女散花”火爆网络，河头老街将非遗表演、美食与国潮融合，将荒废的运河唐人街打造成为夜游热门景区，我们可以看到在当前消费降级和市场竞争下，产品、服务、内容、业态等方面的创新依然能成为文旅项目发展的新机遇。

　　山西有两大资源“富矿”，一个是煤炭矿产资源，煤炭资源受市场环境、能源替代及保供要求，市场波动较大，而且对环境影响较大。另一个是文物旅游资源，全省拥有A级旅游景区451家，5A景区11家，全省古建筑28027处，约占全国1/10，被誉为“中国古代建筑宝库”bwin.必赢，。聚焦这些文物资源价值利用，近年来，省委、省政府高举改革开放旗帜，抢抓发展机遇，全力破解“一煤独大”困局，将文旅融合发展作为转型发展的重要抓手，提出“要担当新的文化使命，加快把文旅产业打造成战略性支柱产业和民生幸福产业，建设新时代文化强省和国际知名文化旅游目的地。”

　　从全省文旅产业发展趋势来看。我省旅游市场稳中向好，文化价值日益突出。根据省统计局数据显示，2024年全省重点监测景区的接待人数1.01亿人次bwin.必赢，，同比增长16.9%；门票收入31.5亿元，同比增长16.7%；经营收入54.0亿元，同比增长11.3%，旅游市场持续向好。过去一年，山西迎来了高光时刻，“山河四省内卷”花样整活宣传引爆了创意宣传；“与辉同行阅山河”山西行让全国的网民了解山西和华夏文明，引发山西人的自豪感，纷纷晒家底；《黑神话：悟空》更是让“跟着悟空游山西”掀起了探秘文物古建的旅游热潮，“歌迷之城”宠客举措为文旅注入新活力，2024年太原市举办32场演唱会，带动消费41亿元。这些频上热搜的话题，让我们看到网上的评论都说山西怎么不宣传，也看到文化的表达方式从“文物古建”到“周边文创”，从开在法国巴黎的“一碗刀削面”到非遗“空心月饼”，越来越多的山西文化被看见、被发现。同时，基础设施配套持续完善，服务质量明显提升。山西旅游资源多而散，许多文物景区周边配套不完善、业态服务有缺失，交通出行不便捷，出现长途跋涉3小时，游玩只有半小时的情况。围绕交通问题，2024年“黄河、长城、太行”三个一号旅游公路全线处全国重点文物保护单位在内的976个旅游景区景点通过公路串联，在全国率先构筑了“城景通、景景通、城乡通”的“快进慢游深体验”全域旅游公路网，提升了游客出游的便捷性。同时，省政府出台了《关于推动文旅产业高质量发展的实施意见》，对基础设施配套，提升旅游体验等内容，明确了目标任务和时间要求，列出了重点突破性任务清单。聚焦旅游服务，我省积极开展文旅质量“体验官”、旅游服务质量“好差评”、游客满意度调查等工作，与4A级以上旅游景区服务相关的“专业”“热情”“细致”“到位”等关键词提及率增长明显。其中，太原市旅游景区获得更加“方便”的赞誉，大同市旅游景区获得“热情”的赞誉，长治市旅游景区获得“值得一游”的赞誉，让“旅游满意在山西”品牌叫得更响。

　　作者：郭玉敏 山西省专家学者协会数字文旅分会理事、山西人文地理研究院特约研究员、山西省文化创意产业研究会副秘书长、执惠旅游特聘专家作者、迈点专栏作者、品橙旅游、闻旅特约研究员

　　被评为第六届中国文旅产业年会“2023年度特约评论员”、2023年第七届中国文旅大消费年度峰会“特约专家作者”、2023年度迈点优秀专栏作者、2024年被评为“执惠年度专家作者”、智创山西“2024年度科学传播奖”